为林志玲定制首饰，为伊万卡制造珠宝的神秘中国珠宝村，为何造不出中国版的潘多拉？ 杨卉江最新的朋友圈是1个精致的首饰盒，红宝石，蓝宝石缀满全身，醒目处1个通体翠绿的宝石神兽，这是某东南亚国王室的御用品，拜托杨卉江在番禺珠宝村的公司制作，“突然感觉，我们的事业好NB。”杨卉江在朋友圈写道。这只是番禺珠宝村荣誉的冰山1角。《富春山居图》中刘德华和林志玲的专属定制珠宝首饰，2015年度国际旅游小姐大赛广东赛区钻石后冠，周杰伦、林志玲等多位明星的专属定制珠宝首饰作品都是在番禺这个不起眼的珠宝村设计或制造的。Ivanka Trump Fine Jewelry最近的传说是美国总统特朗普的大女儿伊万卡的珠宝品牌“Ivanka Trump Fine Jewelry”，其主要的供货商工厂就设

杨卉江最新的朋友圈是1个精致的首饰盒，红宝石，蓝宝石缀满全身，醒目处1个通体翠绿的宝石神兽，这是某东南亚国王室的御用品，拜托杨卉江在番禺珠宝村的公司制作，“突然感觉，我们的事业好NB。”杨卉江在朋友圈写道。

这只是番禺珠宝村荣誉的冰山1角。《富春山居图》中刘德华和林志玲的专属定制珠宝首饰，2015年度国际旅游小姐大赛广东赛区钻石后冠，周杰伦、林志玲等多位明星的专属定制珠宝首饰作品都是在番禺这个不起眼的珠宝村设计或制造的。

Ivanka Trump Fine Jewelry

最近的传说是美国总统特朗普的大女儿伊万卡的珠宝品牌“Ivanka Trump Fine Jewelry”，其主要的供货商工厂就设于珠宝村内。

赢得了荣誉，却不为人知

荣誉的背后则是番禺珠宝村的为难，他们制作了这些珠宝，却不为人知。在代工也能躺着挣钱的年代，珠宝村并没有在乎这些细节，但现在，他们试图让更多人知道这1点。

番禺珠宝村，准确来讲是包括大罗塘、沙湾、市桥片区在内地的番禺珠宝产业会聚地，是目前中国最主流的以出口为主的珠宝首饰生产加工基地，其中以大罗塘地区最具代表性。

从最初的78家港资小作坊，到港商首选的珠宝加工会聚地，再到非港籍的商家也纷纭来建厂，这里从1个小村落成长为4处落着黑曜石月光石的珠宝村。

在这里，珠宝回归它最本质的模样€€€€石头。在这里珠宝被打磨、镶嵌、出品，直至跨过海关，被各种肤色的手放入展柜，才终以消费者熟习的模样出现。据番禺区政府的统计，目前从大生产工人工作服会计分录
罗塘走出的珠宝首饰产品占全球市场份额约3成，香港品牌珠宝有95%是番禺制造。

番禺海关表明，2016年前11个月番禺的珠宝出口额为247.9亿元。现在这里聚集了珠宝企业2500多家，包括从原料销售、生产工具制造到珠宝加工与销售的全产业结构，连化粪池空调粉都有专门的回收产业链。

可是，做出口非常依赖国际经济情势，2008年的金融危机伤到了珠宝村的元气，躺着赚钱的日子1去不复返。紧接着，人工本钱和珠宝原料价格上涨，处于国际价值链低段的加工产业利润大幅消减，原来的产业模式没得赚了。

打造自有品牌，哪有那末容易

珠宝村里的企业开始想新的前途，品牌化、做内销市场成为1个选择。

祈福珍珠决定主打自有品牌“珍珠美人”，它“利润点高”，“是自己的东西”，金融危机来了不会马上垮。但做加工批发和做自己的品牌是两个完全不1样的事情，产品、销售渠道、推行方式......这些都是做工厂时不需要斟酌的事情。

珍珠美人选择从不需要租金和水电人工费的网店入手，对新入局做品牌的企业来讲这样更省本钱，“只要1个直通车的推行费用就好。”

进程艰辛。珍珠美人用了两年来申请商标，分析市场，重新建立销售团队，期间老板抵押了自己的房子才撑下来。最难的是运营人材的缺少，2008年珠宝电商少，全部行业都没有有经验的电商人材，珍珠美人把人材市场招来的人送到MBA学网络推行，边学边做。

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珠美人占祺福珍珠业务的40%，剩下的是批发40%，加工10%。珍珠美人是唯2赚钱的那个，另外一个是批发业务，来料加工已完全不赚钱了。现在珍珠美人的主体业务变成了线上，网上销售珠宝总会被消费者质疑是赝品，珍珠美人把每款产品的国家鉴定证书，政府颁发的高新技术产业证书，来自美国的质量认证证书都放到了网上。

要是还不放心，“你可以约客服直接到厂，带他去鉴定，鉴定中心就在楼下。”这是珠宝村的优势，加工、展现、售卖和检验都会聚在1起，只要消费者愿意来，就可以有1条龙的体验。

杨卉江所在的米莱彩宝对线上建立珠宝品牌也有自己的看法，米莱彩宝今年网店的SKU是2000多个，还要继续精简，由于消费者在网上太容易比价了。“SKU太多，很容易致使你客人走出去（其他网店）对照。”杨卉江说，“我希望我的客人用5分钟到10分钟就可以把这个成交确认，把客人对产品关注点更改成对品牌的关注点。”

米莱彩宝

米莱彩宝也是从工厂转型到内销，并通过电商建立起品牌的番禺珠宝企业。它从2010年起曾连续6年成为淘宝彩宝类销售冠军，是珠宝村里相当有代表性的品牌。现在米莱彩宝已基本抛弃加工和外贸业务，只专注品牌建设。它保存了加工时期积累的工厂、技师、原石供应的资源，同时又加入品牌经理、设计、运营等人员。

它更重视品牌建设，给自己定下不是奢侈品，而是重要时刻见证者的品牌形象。瞄准25⑷5岁的目标顾客，做联名款，援助亚洲品牌小姐大赛，还想请江疏影来做代言人，由于她和“目标顾客很像”。

米莱还做了1件珍珠美人没做的事情，它在1步步“走出”珠宝村，去年起米莱开始发展线下门店，在上海南京等1线城市开出5家直营店。参考以往的热销款，线下款中有80%会重新打造，“进1步优化”。

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同时，把线上大数据分析客户行动的经验带到线下，自己研发了1套可以精确统计客流人数、动线规律、回购率的数字化系统，乃至用上人脸辨认技术进1步记录客户信息，以规避以往珠宝门店销售中不重视精准分析客户行动的弊端。

政府打算推动升级

在珍珠美人和米莱从B2B转型为B2C，谋划品牌的同时，当地政府也开始着手推动转型。

2013年，番禺区政府成立大罗塘珠宝首饰产业转型升级工作领导小组，启动大罗塘珠宝产业会聚区升级改造计划，并在2015年宣布要在5年内投入30亿元，对这个1.75平方千米的片区进行升级改造和品牌塑造。

重新粉刷外墙，修建销售场馆、简化企业手续办理流程、改造市容环境等，珠宝村把目标定为“全球珠宝贸易的专业化集散地、国内数一数二的珠宝加工基地、国内重要的珠宝创意设计引领者。”他们还在打造珠宝文化节，让珠宝和旅游结合，把珠宝村打造为人人都愿意来消费的地方。

作为1个传统珠宝加工出口集散地，番禺有产业聚集优势，从原料到加工的完全的产业链配套。“珠宝村合适品牌发展。”唐艳华说，这里同行多，价格透明，有最新的技术和工艺都能第1时间知道，资源比较集中。

虽然政府大力主导，但针对内销的硬件环境还未完全建立。酒店、饭店等商旅配套设施也刚刚起步，消费场所有限。

它还有深圳水贝这样主打内销市场并做出名望的竞争对手。

有些人在前进，有些人只想原地踏步

更主要的障碍可能来自品牌自己，其实不是所有人都想转型。

做品牌资金回笼慢，需要重建团队，投入大，风险大。还有相当1部份企业愿意继续做加工出口，等着外贸行业的黄金年代能再次到来。珠宝村里，像米莱这般系统转型的企业非常少。大部份企业对建立品牌一般哪些单位会做工作服
必要性的认知只是“多1条路”，即代工以外的1个选择，它们不会将全部精力放在品牌建立上，申请个商标，开设个网店或微店，这个品牌就算是建立了。

据当地政府统计，当地珠宝电商超过200家，在当地2000余家销售和加工企业中，仅占10分之1左右。其中月销售过百万的彩宝类电商30余家，这个数字还不错，但放到全部珠宝村来看，仿佛还有很大增长空间。不愿投放精力的1个体现是，在珠宝村即使开了网店，像米莱那样试图向外扩大线下店的极为少。线下零售常常意味着更高的投入，更大的风险。

但珠宝是高价值的商品，购买体验非常重要，而线下是提供消费者体验的重要渠道。周大福、周生生等老牌黄金珠宝商，动辄2千余家的门店。走轻奢线路的国内珠宝品牌通灵珠宝，2016年门店数到达578家。

国内最早的网络钻石品牌钻石小鸟，在首创网络销售钻石的模式以后，也在线下开设体员工工作服统计
验中心，目前在全国有12家实体店。当珠宝村要从以往的批发加工B2B模式转型到直接面对消费者的B2C模式，消费者的体验就变成最重要的。

据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2016年我国珠宝市场中，60%的消费在黄金，以彩宝销售为主的珠宝村其实不在主流消费范畴。

设计好看，还要能针对不同人群

机会也不是没有。1方面，对新兴的年轻消费者，钻石更受欢迎。以销售黄金起家的周大福也开始转型，成心借加码钻石业务来改变公司产品单1、事迹下滑的现状。

另外一方面，消费者选择珠宝的目的已不局限于保值，近几年消费者对珠宝佩戴的需求逐步潮流化和平常化。番禺珠宝厂商会的会长包文斌认为增加本身产品吸引力才是关键。

为了吸引消费者，珍珠美人会直接把本钱1000多的珍珠项链以200多的价格促销出去，低价的效果吹糠见米，那时店铺会迎来1年中最好的事迹。但代价是，成立了11年的珍珠美人到现在都没法自主盈利，只能靠政府的补贴赚些钱。由于平时的客人太少，事迹量最大的时候又多是在亏本买卖。

要吸引年轻的新中产们掏腰包，低价促销难以持久。包文斌认为设计好看并能捉住不同需求才是最大吸引力。

在他看来，武汉对潮流时尚的设计更加爱好，那里大学生多，而山东消费者就喜欢大块的宝石，结合设计和消费者需求，包文斌的品牌目前在主打珍珠和小星星式产品。

其他成功者的经验也能够鉴戒。通灵珠宝是网络珠宝品牌向线下实体开店的典型，其出品的影视剧《克拉恋人》让品牌的传播量到达了有史以来的最高值。

米莱一样也开出了线下实体店，并也在接触影视公司，希望能用米莱的公司故事为原型打造影视剧，但进展还不明显。

被称为珠宝界zara的潘多拉也是常常被提起的品牌，在特殊日子里购买珠子作为记念，单个珠子价格不高，但却能吸引消费者不断消费、进行个性化搭配的营销模式，帮助其成为珠宝界黑马，目前潘多拉已成为全球销量第3的珠宝品牌。但米莱觉得，潘多拉这类通过独特的品牌营销方式带来的成功模式，“太难复制了。”

珠宝村的品牌店

打造中国版的潘多拉？是人材和时间的问题。发展外贸时，为了抢单，工厂常常会将设计好的饰品供外商选择，这培养了珠宝村1定的自主研发和设计能力，政府也在成心加强这块，他们与广州美术学院对接培养设计人材、成立大罗塘珠宝设计工艺委员会，发展高质量的设计师和工艺师。

可是，品牌发展不但需要设计人材，还需要懂品牌运营的人员。而从数量上，珠宝村的从业人员仍以加工型工人为主。这是珍珠美人最初花血本送人去培训的缘由，但如果不能吸引延续的人材加入，仅靠自己从头培养，资金本钱和时间本钱都太高。

米莱杨卉江说，他想把职能部门都搬到珠江新城，只留下工厂在番禺。由于他的员工大部份不是番禺本地人。而且，加工型工人都渐渐不愿来珠宝村了。不过，米莱和珍珠美人已开始学习“个性搭配”这件事。最近他们都在重点发展定制化业务，让消费者来决定设计、宝石和制作方式。

但在珠宝村，大多数品牌思路还在做大做全，低价竞争上。基本走入任1家“品牌店”，都能找到造型品种差不多的珠宝，放在类似的黑绸缎上，珍珠彩宝黄金银饰，甚么都做。很少有品牌仔细斟酌如何通过品牌运营和营销，让自己的品牌有个性有特点。

“大罗塘珠宝生产在业界已有1定名声，但在珠宝销售方面还在起步阶段，还没有吸引到周大福、谢瑞麟等国内1线品牌进驻大罗塘珠宝小镇设立专卖店。”沙头街道办主管珠宝的负责人称，“这里还没有构成本身独特的品牌。”

“每一个人都想做品牌，但没有几10年是做不起来的。”包文斌说。

转自“Fashion采访手记”（有删改）